Британская BT Group недавно похвасталась успехами своего мобильного бренда EE. Оператор расширил покрытие сети 5G SA, и показатели оказались лучше ожидаемых. Но почти одновременно пришла новость о запланированном возрождении бренда BT Mobile, который несколько лет назад вывели из активной эксплуатации. Этот шаг заставляет присмотреться к стратегии оператора внимательнее.
BT Group сообщила, что сеть 5G SA теперь доступна для 50 млн человек. Это значительно превышает первоначальный план по охвату 41 млн к весне 2026 года. За последние полгода объем данных 5G SA увеличился на 50%. Впрочем, расширение покрытия и должно было привести к росту трафика, так что вряд ли это можно назвать прорывом.
Оператор занимается перераспределением диапазона 2,1 ГГц под 5G – уже 4 тыс. базовых станций попали под рефарминг и еще 5 тыс. в планах на ближайшие месяцы.
В сентябре 2025 года мы писали, что EE – первым в мире – тестирует технологию Advanced RAN Coordination (ARC) от Ericsson. Она позволяет динамически распределять ресурсы между базовыми станциями в режиме реального времени, что повышает производительность сети на 20% без развертывания дополнительных сайтов. Сейчас решение используется в Лондоне, Эдинбурге и Манчестере, а до конца мая этого года оператор обещает внедрить его в других крупных городах.
Нас, правда, немного настораживает, что от других операторов об этой разработке ничего не слышно, по крайней мере публично. Либо все остальные заняли выжидательную позицию, либо у технологии есть скрытые ограничения – совместимость, стоимость интеграции, сложность масштабирования. Тем не менее, в целом позиция EE выглядит стабильной.
И вот на этом фоне появляется новость о возвращении на рынок бренда BT Mobile. СМИ пишут, что он призван занять нишу массового сегмента и дать отпор виртуальным операторам (MVNO), которые, по оценкам CCS Insight, уже контролируют около 20% рынка Великобритании и нацелены на 25% к 2029 году. Бренд EE исторически ассоциируется с более высокими ценами и акцентом на качество сети, так что он для этой задачи не подходит.
Между тем, конкуренция на рынке усиливается, и не только из-за виртуальных операторов. В прошлом году завершилось слияние Vodafone и Three, и теперь абонентская база объединенной компании больше, чем у EE. Более того, Vodafone объявил о намерении выкупить долю (49%) партнера CK Hutchison за 4,3 млрд фунтов. Если сделку одобрит регулятор, это потенциально упростит управление объединенной компанией и усилит эффект от слияния. Параллельно Virgin Media O2 ускоряет модернизацию сети. В такой ситуации фокусироваться исключительно на сегменте с более высоким ARPU становится рискованно.
Логика действий BT Group понятна – но только в моменте. А вот если оглянуться назад, то налицо проблемы со стратегией. При предыдущем руководстве в 2023 году компания упрощала портфель брендов: бюджетный бренд Plusnet Mobile закрыли, а BT Mobile перестал принимать новых абонентов. Все это подавалось под соусом концентрации ресурсов на развитии единого мобильного бренда – EE.
Однако в начале 2024 года компанию возглавила Эллисон Киркби, которая кардинально сменила курс: бренд, который еще недавно выводили из активной эксплуатации, теперь позиционируется как стратегический актив. Для рекламной компании будут использовать образы, вызывающие ностальгию по 80-м и 90-м годам, когда позиции BT были сильны.
Возрождение BT Mobile имеет свои преимущества, помимо доступа к массовому сегменту. Сам по себе BT известен как провайдер фиксированного ШПД, но теперь он сможет оказывать конвергентные услуги (фиксированная + мобильная связь) под единым брендом. Однако риски тоже велики: внутренняя конкуренция EE и BT Mobile, каннибализация абонентской базы, высокая операционная нагрузка из-за двух брендов. Но самое опасное во всей этой истории – это репутация. Карусель старых и новых брендов – признак проблем со стратегией. Рынок такие сигналы считывает на раз.