Британская BT Group недавно похвасталась успехами своего мобильного бренда EE. Оператор расширил покрытие сети 5G SA, и показатели оказались лучше ожидаемых. Но почти одновременно пришла новость о запланированном возрождении бренда BT Mobile, который несколько лет назад вывели из активной эксплуатации. Этот шаг заставляет присмотреться к стратегии оператора внимательнее.
BT Group сообщила, что сеть 5G SA теперь доступна для 50 млн человек. Это значительно превышает первоначальный план по охвату 41 млн к весне 2026 года. За последние полгода объем данных 5G SA увеличился на 50%. Впрочем, расширение покрытия и должно было привести к росту трафика, так что вряд ли это можно назвать прорывом.
Оператор занимается перераспределением диапазона 2,1 ГГц под 5G – уже 4 тыс. базовых станций попали под рефарминг и еще 5 тыс. в планах на ближайшие месяцы.
В сентябре 2025 года мы писали, что EE – первым в мире – тестирует технологию Advanced RAN Coordination (ARC) от Ericsson. Она позволяет динамически распределять ресурсы между базовыми станциями в режиме реального времени, что повышает производительность сети на 20% без развертывания дополнительных сайтов. Сейчас решение используется в Лондоне, Эдинбурге и Манчестере, а до конца мая этого года оператор обещает внедрить его в других крупных городах.
Нас, правда, немного настораживает, что от других операторов об этой разработке ничего не слышно, по крайней мере публично. Либо все остальные заняли выжидательную позицию, либо у технологии есть скрытые ограничения – совместимость, стоимость интеграции, сложность масштабирования. Тем не менее, в целом позиция EE выглядит стабильной.
И вот на этом фоне появляется новость о возвращении на рынок бренда BT Mobile. СМИ пишут, что он призван занять нишу массового сегмента и дать отпор виртуальным операторам (MVNO), которые, по оценкам CCS Insight, уже контролируют около 20% рынка Великобритании и нацелены на 25% к 2029 году. Бренд EE исторически ассоциируется с более высокими ценами и акцентом на качество сети, так что он для этой задачи не подходит.
Между тем, конкуренция на рынке усиливается, и не только из-за виртуальных операторов. В прошлом году завершилось слияние Vodafone и Three, и теперь абонентская база объединенной компании больше, чем у EE. Более того, Vodafone объявил о намерении выкупить долю (49%) партнера CK Hutchison за 4,3 млрд фунтов. Если сделку одобрит регулятор, это потенциально упростит управление объединенной компанией и усилит эффект от слияния. Параллельно Virgin Media O2 ускоряет модернизацию сети. В такой ситуации фокусироваться исключительно на сегменте с более высоким ARPU становится рискованно.
Логика действий BT Group понятна – но только в моменте. А вот если оглянуться назад, то налицо проблемы со стратегией. При предыдущем руководстве в 2023 году компания упрощала портфель брендов: бюджетный бренд Plusnet Mobile закрыли, а BT Mobile перестал принимать новых абонентов. Все это подавалось под соусом концентрации ресурсов на развитии единого мобильного бренда – EE.
Однако в начале 2024 года компанию возглавила Эллисон Киркби, которая кардинально сменила курс: бренд, который еще недавно выводили из активной эксплуатации, теперь позиционируется как стратегический актив. Для рекламной компании будут использовать образы, вызывающие ностальгию по 80-м и 90-м годам, когда позиции BT были сильны.
Возрождение BT Mobile имеет свои преимущества, помимо доступа к массовому сегменту. Сам по себе BT известен как провайдер фиксированного ШПД, но теперь он сможет оказывать конвергентные услуги (фиксированная + мобильная связь) под единым брендом. Однако риски тоже велики: внутренняя конкуренция EE и BT Mobile, каннибализация абонентской базы, высокая операционная нагрузка из-за двух брендов. Но самое опасное во всей этой истории – это репутация. Карусель старых и новых брендов – признак проблем со стратегией. Рынок такие сигналы считывает на раз.
BT Group сообщила, что сеть 5G SA теперь доступна для 50 млн человек. Это значительно превышает первоначальный план по охвату 41 млн к весне 2026 года. За последние полгода объем данных 5G SA увеличился на 50%. Впрочем, расширение покрытия и должно было привести к росту трафика, так что вряд ли это можно назвать прорывом.
Оператор занимается перераспределением диапазона 2,1 ГГц под 5G – уже 4 тыс. базовых станций попали под рефарминг и еще 5 тыс. в планах на ближайшие месяцы.
В сентябре 2025 года мы писали, что EE – первым в мире – тестирует технологию Advanced RAN Coordination (ARC) от Ericsson. Она позволяет динамически распределять ресурсы между базовыми станциями в режиме реального времени, что повышает производительность сети на 20% без развертывания дополнительных сайтов. Сейчас решение используется в Лондоне, Эдинбурге и Манчестере, а до конца мая этого года оператор обещает внедрить его в других крупных городах.
Нас, правда, немного настораживает, что от других операторов об этой разработке ничего не слышно, по крайней мере публично. Либо все остальные заняли выжидательную позицию, либо у технологии есть скрытые ограничения – совместимость, стоимость интеграции, сложность масштабирования. Тем не менее, в целом позиция EE выглядит стабильной.
И вот на этом фоне появляется новость о возвращении на рынок бренда BT Mobile. СМИ пишут, что он призван занять нишу массового сегмента и дать отпор виртуальным операторам (MVNO), которые, по оценкам CCS Insight, уже контролируют около 20% рынка Великобритании и нацелены на 25% к 2029 году. Бренд EE исторически ассоциируется с более высокими ценами и акцентом на качество сети, так что он для этой задачи не подходит.
Между тем, конкуренция на рынке усиливается, и не только из-за виртуальных операторов. В прошлом году завершилось слияние Vodafone и Three, и теперь абонентская база объединенной компании больше, чем у EE. Более того, Vodafone объявил о намерении выкупить долю (49%) партнера CK Hutchison за 4,3 млрд фунтов. Если сделку одобрит регулятор, это потенциально упростит управление объединенной компанией и усилит эффект от слияния. Параллельно Virgin Media O2 ускоряет модернизацию сети. В такой ситуации фокусироваться исключительно на сегменте с более высоким ARPU становится рискованно.
Логика действий BT Group понятна – но только в моменте. А вот если оглянуться назад, то налицо проблемы со стратегией. При предыдущем руководстве в 2023 году компания упрощала портфель брендов: бюджетный бренд Plusnet Mobile закрыли, а BT Mobile перестал принимать новых абонентов. Все это подавалось под соусом концентрации ресурсов на развитии единого мобильного бренда – EE.
Однако в начале 2024 года компанию возглавила Эллисон Киркби, которая кардинально сменила курс: бренд, который еще недавно выводили из активной эксплуатации, теперь позиционируется как стратегический актив. Для рекламной компании будут использовать образы, вызывающие ностальгию по 80-м и 90-м годам, когда позиции BT были сильны.
Возрождение BT Mobile имеет свои преимущества, помимо доступа к массовому сегменту. Сам по себе BT известен как провайдер фиксированного ШПД, но теперь он сможет оказывать конвергентные услуги (фиксированная + мобильная связь) под единым брендом. Однако риски тоже велики: внутренняя конкуренция EE и BT Mobile, каннибализация абонентской базы, высокая операционная нагрузка из-за двух брендов. Но самое опасное во всей этой истории – это репутация. Карусель старых и новых брендов – признак проблем со стратегией. Рынок такие сигналы считывает на раз.
Другие посты на канале https://t.me/tochka5g